【体验式】腾讯阿里两大阵营争夺线下生鲜赛道

    腾讯阿里两大阵营争夺线下生鲜赛道

1月4日，京东旗下的7fresh在北京亦庄正式开业，7fresh app也同时上线。作为京东集团旗下的独立品牌，7fresh和京东生鲜平级，在京东内部被提到很高的地位。京东集团副总裁、7fresh总裁王笑松表示，2018年7fresh要舍命狂奔，年内首先覆盖整个北京市场，同时，通过快速迭代，抓好开店质量，以自营和对外赋能的方式，在三到五年时间内把7fresh开遍全国一二线城市。

在7fresh正式开业的次日，阿里旗下的盒马鲜生也在附近的一家商城内开业，两军对垒之势呼之欲出。值得玩味的是，盒马鲜生在计划中大幅提升了今年在北京新开门店的数量。与此同时，除了两大线上巨头之外，永辉、苏宁等线下零售企业也纷纷试水体验式生鲜超市业态，并加快了布局。

显而易见的是，巨大的市场吸引越来越多的企业和机构进军线下体验式生鲜超市业态，但目前，在这个领域，角逐的主要竞争对手依然出自腾讯和阿里两大阵营。

重磅入局者

和阿里旗下的盒马鲜生相比，7fresh开业的时间足足晚了两年。不过，出生晚的好处是，7fresh能够以更新潮、更亮丽的姿态示人，商业模式业也更为清晰。

首家7fresh门店坐落于北京亦庄的大族广场。这里写字楼林立，聚集了众多高科技企业，是亦庄的高消费社区。

7fresh大族广场店总面积超过4000平方米，采用前店后场模式。其中，店面经营面积约2800平方米左右，后场一千多平方米为分拣区。

7fresh店铺面积和盒马鲜生的标准店差不多，但在形象上显得更加高端和洋气，整个店铺呈现出非常明显的美式风格。在现场，中国商报记者看到，店内通道特别宽敞，装修精致而大气，并按照商品的功能特点进行了很多细部优化。以海鲜区为例，该区域特别用磨平了的扇形贝壳马赛克装饰墙面，与海鲜区“水”的特色相互辉映，增加视觉体验。全店还可实现音乐分区播放，让每个区域都有自己专属的“主打歌”。

王笑松解释说，7fresh的设计是请一家知名的美国公司设计的。“美国的这家公司从没有在中国设计过任何作品，一年只设计十个作品，而我们的团队找到他们，飞到纽约去和他们沟通，最终打动他们愿意在中国试一试。”

正如店面装修一样，品质是7fresh主打的概念。按照“精选来自全球的好商品，并在门店做好体验和展示”的核心理念，7fresh门店内的sku被控制在3000个左右，有超过20%的产品是京东从海外直采，其中生鲜商品占比达到75%以上。和店铺选址一样，7fresh门店内的商品也是根据京东的大数据，通过对用精准用户画像，从京东商城后端几十万个sku的自营商品池中精选出来的。

“我们和其他超市不同，不同的门店，不同的位置，我们商品的结构是不一样的。” 王笑松对中国商报记者说，7fresh希望通过精准化的选品，尽可能贴近当地用户的需求。在此基础上，王笑松强调，对于7fresh而言，品质是第一位的，另外，商品的价格要亲民，让大家都买得起。还有就是从用户的角度考虑，用户怎么方便和舒适，就怎么改变满足他们。他认为，好产品可以自己做营销，可以真正打动客户。

在盒马鲜生的门店内，有引进的第三方蛋糕房和餐饮店，但7fresh除了鲜花之外，门店内的其他所有项目均为自营，包括面包、蛋糕都是7fresh自行烘焙。

作为体验式生鲜超市的一个重要组成部分，即买即食的餐饮区也是7fresh打造的重点之一。7fresh将餐饮区一分为二，根据口味、料理方式的不同辟出了东方餐饮区、西方餐饮区，分置于超市公共区域的两侧。“东方区”主要以日式料理、中式烹饪为主，“西方区”主要提供披萨、牛排、意面等等。这一点和盒马鲜生也有区别。

不过，7fresh的餐饮区域相对比较小，王笑松解释说，这一方面是受制于店铺面积，另一方面，7fresh也希望顾客更多地把食材买回家。他说，餐饮区的存在主要是为了让用户体验门店的新鲜食材，从而提升用户的体验，并非想打造一个高端的餐饮店。“我们希望就餐区是高周转的、快速流动的一个区域。”

此外，7fresh在店内采用了更多的黑科技。例如，具备跟随、避障、导航等多种功能的智能购物车，包含了商品溯源信息的魔镜，智能补货系统，刷脸支付以及咖啡人脸拉花机等，各种新奇特的黑科技令7fresh显得更潮更酷，而尤为重要的是，这些技术的使用在未来有望大大提升门店的经营效率和用户体验。

据悉，消费者对首秀的7fresh颇为买账，使得7fresh在试营业期间就收获了超出预期的业绩。王笑松透露，试营业期间，7fresh每天进店顾客数量超过一万，每天的订单量也超过一万，动销率高达87%，坪效是传统超市的5倍以上。他告诉中国商报记者，7fresh门店投入最大的部分是装修和设备，但和传统的中高档超市相比，7fresh的开店成本一点都不比别人贵，实际成本比很多人都认为的要低很多，首家7fresh今年年内就有望实现盈亏平衡。

京东7fresh从筹备到开业只用了10个月的时间。王笑松说，这得益于京东生鲜打下的良好基础，京东生鲜经过两年的耕耘，把整个生鲜的供应链能力搭建起来了。他表示，下个阶段还可能会让京东生鲜和7fresh在生鲜品类的采销团队高度融合，团队既要负责线上采购也要负责线下采购。

“2018年我们要舍命狂奔。”王笑松同时表示，2018年首先覆盖整个北京市场，同时，通过快速迭代，抓好开店质量，以自营和对外赋能的方式，实现又快又稳的发展，在三到五年时间内把7fresh开遍全国一二线城市。

两大阵营的竞赛

京东和阿里作为多年的老对手，在生鲜这个大市场自然不可能不争。随着7fresh的开业，双方在生鲜领域的竞争也从线上立即燃烧至线下。1月5日，就在7fresh正式开业的次日，盒马鲜生在距其2公里内的亦庄城乡世纪广场的门店也宣布开业。双方配送范围均为方圆3公里，这意味着7fresh和盒马鲜生辐射的用户群基本上是重叠的。就像天猫每年618和双11都把广告做到京东总部的大门口一样，这次盒马鲜生在京东总部和7fresh门口开店也充满了挑战的意味。

盒马鲜生城乡世纪广场店是其在北京市布局的第五家门店。经过2年的布局，目前，盒马鲜生在全国已经有25家门店。进入2018年，盒马鲜生一改过去不紧不慢的作风，变得非常激进，仅仅在北京就计划在原有的基础上再新开30门店，俨然也是舍命狂奔之势。

盒马鲜生有关负责人向中国商报记者确认了北京今年30家门店的开店计划，但并没有明确给出在全国开店的数量，只表示，在盒马鲜生所进驻的城市，只要符合要求的门店就会去开，快速实现覆盖。值得关注的是，阿里收购大润发为盒马鲜生的布局带来很大的想象空间。

尽管盒马鲜生方面表示大幅加快开店速度只是因为这种模式已经成熟，和京东入局无关，但业内人士认为，同属腾讯系的京东、永辉以及腾讯自身先后染指体验式生鲜超市领域是促使盒马鲜生加速跑马圈地的重要原因。

就在20多天前，永辉超市公告称，腾讯受让永辉超市5%的股份，此外，腾讯拟对永辉所属子公司永辉云创科技有限公司进行增资，拟取得云创在该次增资完成后15%的股权。此举被解读为腾讯将帮助京东和永辉打通业务壁垒，联手对抗阿里。

永辉云创最主要的两个项目是2015年开始的生鲜便利店永辉生活和2017年1月开始的生鲜超市超级物种，前者已经开出200家门店，后者截至目前已开出26家门店。和7fresh一样，超级物种的对标对象也是盒马鲜生。对于超级物种，永辉雄心勃勃，计划2018年在北京、上海等全国重点城市新开100家门店。王笑松表示，未来不排除和永辉在联合采购，尤其是一些海外的生鲜产品资源方面一起布局，另外，7fresh也希望在门店的改造升级方面和永辉合作。

此外，美团也是腾讯系线下生鲜版图上的一支新生力量。在入股永辉超市前的两个月，腾讯领投了美团点评的最新一轮40亿美元的融资。而美团主导运营的新零售业态“掌鱼生鲜”则已于2017年7月19日在北京正式开业，同时美团上线了独立app“掌鱼生鲜”。

当然，盒马鲜生在这个阵营里也不孤单。2017年12月29日，在京东7fresh开始试营业当天，同属阿里系的苏宁宣布其生鲜超市苏鲜生北京门店开业。苏宁云商副董事长孙为民曾对外透露，2018年苏鲜生将在全国新开50多家门店，到2020年苏鲜生门店总数达到306家，覆盖全国各大重点城市。

不过，和装备精良、根基深厚的7fresh、盒马鲜生、超级物种不同，苏鲜生怎么看都是缺乏生鲜经营经验和根基的苏宁为抢风口而推出的急就章。不仅店铺小，没有中央厨房，没有配送捡货体系，也没有盒马和7fresh那样专属的配送人员，而且店内蔬菜、肉类、海鲜品、店铺等均采取老式的联营方式，几乎没有自己的核心竞争力。另外，目前还没有看到苏鲜生和盒马鲜生有联手协同的迹象。

“为什么会有这么多的企业对生鲜的品类情有独钟，因为生鲜真的是市场很大，又是刚需，又是高频，又是痛点。”王笑松说，生鲜市场规模有几万亿，同时这个事情做成了以后会非常有社会价值，所以大佬都往这个品类里面去扎堆。而且，相对于前置仓而言，门店的展示会增强消费者的信心，所以，生鲜品类经营更看好前置店。

对于未来的竞争，王笑松表示很有信心。“最终零售的竞争还是供应链竞争。”他说，经过京东生鲜事业部两年的发展，他对京东的供应链能力非常有信心，“我觉得这是时候了。”他透露，2018年京东在生鲜供应链方面会考虑在上游做一些布局，冷链物流也会继续加大覆盖的范围。而随着开店规模的扩大，7fresh将建立统一的分拣中心，进一步提升效率。

新年伊始，在体验式生鲜超市业态的角逐就已拉开序幕。毫无疑问，2018年会有越来越多的企业和资本进入这个领域，但从目前的态势来看，大战将主要在腾讯和阿里两大阵营展开。

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